25/05/2018

Organiser sa prospection vers l'Italie

Entretien avec Arnaldo RAMELLA, PDG de RAMARK. 

M. Arnaldo RAMELLA, Chevalier de l’Ordre National français du Mérite depuis 2000, est un excellent connaisseur de la France.
En 1988 il fonde RAMARK Srl, société spécialisée dans la gestion de forces de vente, le développement de réseaux de distribution et commerciaux, le service commercial externalisé pour des PME françaises en Italie. 

Quelle est l’image de la France et des produits français en Italie ?


Le marché italien est très peu protectionniste, à l’exception de certains secteurs comme celui de la mode, des chaussures ou de l’alimentation régionale. Pour le consommateur typique italien, le fait que le produit soit made in Italy n’est pas prioritaire, il cherche souvent les produits de provenance européenne et sait reconnaitre la qualité supérieure des produits étrangers (fiabilité, durabilité, qualité). Nous pouvons dire que le consommateur italien, qu’il s’agisse d’un particulier ou d’un professionnel, s’oriente majoritairement vers des produits de qualité, qu’ils soient nationaux ou étrangers.


Comment organiser sa prospection vers l’Italie ?


Contrairement au marché français, le marché italien est très fragmenté, autant au niveau de la production qu’au niveau de la distribution, une grande part du marché est en effet dans les mains d’un grand nombre d’acteurs. En 2015 le nombre des entreprises en Italie a augmenté. Il y en a plus de 6 millions, dont la plupart sont des PME.
Ceci est un désavantage du point de vue logistique et implique une force commerciale plus importante, mais représente un avantage pour la pénétration du marché. Dans un contexte de grands acteurs peu nombreux, l’insertion d’un nouveau fournisseur est en effet très longue et difficile, on n’a pas des rapports directs avec les acheteurs, et l’on risque de plus de ne pas avoir accès au marché en cas d’insuccès. Dans un contexte de nombreux petits acteurs, au contraire, les décisions sont rapides, on parle avec les acheteurs et, en plus, les possibilités de choix sont nombreuses.
Une des principales erreurs que peut faire une entreprise française lorsqu’elle décide de se lancer sur le marché italien est celle de s’appuyer sur un seul distributeur auquel elle réserve l’exclusivité pour toute l’Italie. Le marché italien est très fragmenté, autant au niveau de la production qu’au niveau de la distribution, avec des pratiques commerciales très différentes selon les territoires. La taille des distributeurs en Italie ne consent généralement pas une couverture capillaire du territoire, il est ainsi nécessaire de prévoir un réseau de distribution, d’au moins 3-4 distributeurs qui opèrent au niveau régional, ou macro-régional dans le Nord, le Centre et le Sud de l’Italie.
Le fait d’avoir plusieurs distributeurs, même si la chose est initialement plus complexe à gérer, permettra d’avoir une plus grande couverture territoriale, de sécuriser le marché, en cas de perte d’un distributeur les autres distributeurs permettent de maintenir un certain chiffre d’affaires, d’avoir un retour d’informations plus objectif, provenant de plusieurs sources, relatif aux évolutions et à la perception du produit de la part des clients.

Quelles sont les démarches pratiques pour réussir à exporter vers l’Italie ?


Parler italien peu aider mais n’est pas fondamental dans les relations courantes, une fois stabilisé le rapport avec le client.
Par contre, en phase de prospection, lorsqu’il est nécessaire de comprendre les sous-entendus et autres finesses, états d’esprit, il est vivement conseillé d’avoir une personne qui, outre la maîtrise de l’italien, ait également une bonne connaissance du secteur spécifique en question et surtout de l’expérience en négociation. Il est utile de comprendre si l’interlocuteur est réellement intéressé ou s’il nous fait seulement perdre du temps.
Les relations d’affaires en Italie ne sont pas aussi linéaires qu’en France, le vendeur et l’acheteur ne sont psychologiquement pas au même niveau. Il convient, durant la phase d’approche des prospects et des premières négociations, de s’appuyer sur une personne ayant une expérience consolidée sur le terrain.

Pour découvrir cette interwiew dans son intégralité et disposer de plus d'informations sur le marché Italien, consultez le Guide des Affaires Italie ici