Tous les indicateurs sont positifs : études de marché, analyse de la concurrence, profils des consommateurs… Vous avez identifié des marchés internationaux porteurs, mais votre équipe commerciale, performante et multilingue, suffira-t-elle ? Connaître les codes culturels, le mode de pensée et de communication de vos prospects et clients étrangers vous évitera de nombreux écueils et malentendus. Se lancer à l’international demande un investissement certain. Pour maximiser ses chances de succès et avancer rapidement, il est stratégique pour vos équipes internationales d’intégrer ce paramètre interculturel dans son management, sa communication, son comportement.  

Développer son savoir-être international

Beaucoup de pays ont adopté le mode vestimentaire occidental et remplacé leurs vêtements traditionnels par le costume cravate gris. Mais ne nous y trompons pas : cette uniformisation ne signifie pas qu’on peut s’adresser de la même manière à un Mexicain, à un Japonais ou à un Scandinave. Les us et coutumes ont un impact direct sur la conduite d’une réunion, les processus de décision ou encore les particularités de la négociation. Chaque détail peut compter pour instaurer un climat de confiance et une approche diplomatique positive : quand prendre la parole lors d’une réunion, quelle déférence montrer aux plus âgés, quel horaire de rendez-vous proposer ? Certainement pas au moment de la grande prière dans un pays musulman, ou à 16h en Suède quand les équipes rentrent chez elles pour passer du temps en famille…

Dépasser l’ethnocentrisme

Appartenir à une culture signifie se conformer à un certain nombre de comportements communs et compris d’une même communauté. À l’international ou dans un contexte multiculturel, la norme de notre pays d’origine n’a plus lieu d’être. L’humilité est de rigueur : juger ne revêt aucun intérêt, comprendre est essentiel. Avant de se lancer sur le marché brésilien, les Coréens de Samsung n’ont pas hésité à envoyer 4 cadres pendant un an en immersion complète. Cette implantation en douceur leur a permis de connaître la réalité du pays, de développer de multiples contacts et d’intégrer l’interculturel à leur stratégie. Pour dépasser son ethnocentrisme et développer des aptitudes interculturelles, il est donc précieux de faire évoluer ses propres représentations pour se fondre dans les attentes de l’autre. Car le maître-mot reste la flexibilité mentale.

Développer une relation de  confiance

Il est naturel de faire confiance aux personnes qu’on connaît, et moins aux inconnus. Dans certains pays, votre professionnalisme et votre sérieux seront vos meilleurs ambassadeurs. Mais ailleurs, on aura à cœur de vous connaître avant tout. Aussi, à votre descente d’avion à Pékin, ne refusez jamais une soirée karaoké ! Même si vous pensez être plus performant après une nuit de sommeil, aucun PowerPoint ne pourra rivaliser avec l’individu que vous êtes. Déjeuners d’affaires, parties de golf… Les moments informels vous révèlent et vous placent dans une perspective de long terme. Apporter un petit cadeau à votre interlocuteur russe pourra même vous ouvrir plus de portes que de longs discours. Demander des nouvelles de ses enfants à un Mexicain sera réellement apprécié. Et que penser de l’humour ? Un véritable allié culturel à condition de savoir ce qui fait rire votre interlocuteur ! Ironie, second degré, autodérision… Tout ne « passe » pas partout.

Identifier les processus de décision

Les cultures individualistes ou collectivistes ont un effet direct sur le système hiérarchique d’une entreprise et les facteurs de motivation au travail. L’approche collectiviste implique que l’appartenance au groupe et les décisions collectives (ou prises pour tous) relèvent de l’intérêt supérieur. Vos contacts scandinaves  sont convaincus de votre professionnalisme et vous prête une grande crédibilité? Ils semblent séduits par vos produits ? Mais ne vous attendez pas à remporter ce marché sur la décision d’un seul homme ou d’une seule femme ! Le consensus collectif est de mise chez les Nordiques où la hiérarchie est quasi-inexistante. Seule l’expertise compte. Au Mexique, l’effet est inverse : la hiérarchie est pyramidale. Même si votre interlocuteur ne possède pas de pouvoir de décision, il convient de ne jamais court-circuiter un échelon. Cela serait perçu comme une trahison et mettrait à néant tous vos efforts pour développer une relation amicale.

Savoir décoder le langage implicite

Certaines cultures sont qualifiées de low context ou high context. Dans ce dernier cas, cela signifie que la communication non verbale est capitale pour comprendre ce que les mots ne disent pas ou pas clairement pour un Occidental. Car si les Indiens n’hésitent pas à dire « oui », cela ne signifie nullement qu’ils donnent leur accord. Ils confirment avoir pris note d’une information. En Asie du Sud-Est, faire perdre la face à son interlocuteur est le summum de l’insulte, aussi le « non » est totalement prohibé. Dès lors où le verbal peut générer un malentendu, il est essentiel de développer des qualités d’observateur pour décoder la gestuelle, les regards, les pauses dans une prise de parole… Autant d’indicateurs indispensables pour mesurer l’avancement d’une négociation.

Désormais, les organisations ont tout intérêt à développer leur intelligence culturelle. Pour créer des contacts à l’étranger, lancer un produit, et tout simplement pour gagner du temps et éviter les échecs commerciaux… Loin d’être un simple accessoire diplomatique, l’interculturalité relève d’un enjeu stratégique et se transforme en avantage concurrentiel.

Rédaction : Marilyn Zermatten

Publication 22 mars 2018