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S’implanter en Belgique : un succès de plus pour Dans le Noir ?

Imaginez-vous, dans le noir le plus complet, accompagné(e) par une personne non voyante jusqu’à votre table, vous redécouvrez les goûts et imaginez leurs couleurs associées tout au long d’un repas au cours duquel vos conversations sont enrichies par le relief des mots, vous devenez aussi accompagnants, puis vous revenez à la lumière, enrichi(e) d’une expérience culinaire et sociale inhabituelle. C’est un bref aperçu de ce que vous propose de vivre Dans le Noir ? Près de deux millions de personnes ont vécu cette expérience insolite depuis 2004. La marque Dans le Noir ? compte aujourd’hui 11 restaurants dans 7 pays. Mais au-delà de son concept innovant, quelle est la recette du développement à l’étranger de cette marque de restaurants ? Dans cet article, Aurore Lépy et Ines Taranto nous racontent les succès et défis relevés par la marque au cours de son développement international, et récemment à Bruxelles, grâce à une gestion efficace d’une situation de crise globale, une immersion réussie dans le cadre d’un nouveau V.I.E.

Sommaire

Lumière sur Dans le Noir ?

Aurore Lépy – Directrice de Communication de la marque, Ancienne V.I.E. Dans le Noir ? à Melbourne, Australie.

Aurore connait bien la maison Dans le Noir ?[1] puisqu’elle y a commencé son aventure en 2017 en tant que V.I.E. Le concept innovant « est une expérience sensorielle, conviviale et humaine unique. Les convives dégustent un menu 100% surprise dans le noir absolu, servis et guidés par des personnes déficientes visuelles. Privés de la vue, les clients apprennent à déguster un repas différemment, en utilisant leurs autres sens, en se concentrant sur ce qu’il y a vraiment dans l’assiette : les goûts, les textures, les saveurs, les températures.

Un concept innovant auquel le fondateur Edouard de Broglie a voulu apporter une dimension sociale importante en faisant de son entreprise une aventure inclusive.
En effet tous les serveurs-guides de nos restaurants sont des personnes déficientes visuelles, recrutées pour leurs aptitudes et compétences et formées en interne. Ils prennent soin de nos clients le temps d’un repas, les accompagnent, les guident, les servent, alors qu’au quotidien c’est plutôt le contraire. Cette inversion des rôles amène les clients à se questionner également sur la diversité, l’inclusion, l’emploi des personnes en situation de handicap et la performance d’une entreprise ordinaire employant des personnes extraordinaires !

L’expérience se déroule bien souvent « à guichet fermé » dans tous nos établissements ; ce qui continue de nous émerveiller, 17 ans après l’ouverture du premier restaurant ».

L’international comme levier de croissance : cap sur la Belgique en pleine crise sanitaire

Dans un contexte social et économique complexe pour les entreprises de nombreux secteurs dont la restauration et l’évènementiel, Dans le Noir ? a tout de même poursuivi son développement, notamment au Benelux avec un nouveau restaurant ouvert à Bruxelles[2]. Aurore Lépy nous explique la stratégie adoptée :
« Le contexte sanitaire des deux dernières années nous a orienté vers un recentrage franco-européen sur le développement, mais nous sommes prêts à retourner dans d’autres zones (Asie, Océanie, Amérique) dès que cela sera pertinent ou dès lors que nous aurons des opportunités.

L’engouement pour Dans le Noir ?, même après cette crise de deux années que nous venons de traverser, nous laisse entrevoir de belles pistes de développement.

Certes nous visons des métropoles dynamiques mais nous cherchons avant tout les bons partenaires pour nous implanter. Dans le Noir ? est bien sur un « business » qui a pour vocation, comme pour toute entreprise de générer de la rentabilité (essentielle d’ailleurs pour se développer), mais c’est aussi un projet humain et inclusif. Le partenaire doit comprendre cela et être prêt à se lancer dans cette aventure d’intégration d’une équipe de personnes déficientes visuelles au sein de ses effectifs et de mise en place d’un concept de restauration atypique avec ses propres process opérationnels. Nous sommes donc à la recherche de partenaires conquis et convaincus par Dans le Noir ?, qui partagent nos objectifs mais aussi nos valeurs.

Au sujet de la récente implantation de la marque en Belgique, Aurore Lépy explique ce choix ainsi que les défis et succès du projet mené à bien par Ines Taranto, une jeune V.I.E dont vous retrouverez le témoignage plus bas dans cet article :

« Un conseil : ne pas croire que Bruxelles ou la Belgique est une prolongation du marché français. »

Lorsque nous cherchons à implanter un restaurant dans un pays ou une ville, nous avons un certain nombre de critères à prendre en compte. Parmi eux, le fait que la ville soit une grande métropole attractive, avec un bassin de population important qui permettra de trouver la clientèle attendue pour notre concept insolite. La Belgique et particulièrement Bruxelles, pour sa dimension internationale et dynamique, s’est imposé à nous !

Notre modèle étant d’implanter les restaurants au sein d’hôtels, nous avons contacté plusieurs établissements hôteliers pour leur proposer le projet.

Le principal challenge pour cette implantation en Belgique a été d’ouvrir dans ce contexte sanitaire très complexe. L’engouement pour le projet de l’hôtel Warwick aurait pu permettre d’ouvrir dès 2020, mais c’est un an plus tard que le restaurant Dans le Noir ? de Bruxelles a accueilli ses premiers clients.

Le second challenge réside dans le fait d’identifier localement nos futurs guides-serveurs. Nous travaillons depuis le lancement du projet avec des associations locales mais pour autant nous avons du mal à constituer une équipe suffisamment grande pour répondre aux besoins que nous avons pour accompagner les clients.

Bien que proche géographiquement de la France mais aussi francophone, le marché belge est à penser différemment du marché français. La culture belge est finalement plus éloignée de la culture française que ce que nous pourrions penser. On se rapproche plus d’un modèle anglosaxon.

Le marché belge est attractif pour notre concept car Bruxelles est une grande capitale européenne qui concentre beaucoup d’entreprises, qui propose une offre variée de divertissements pour ses locaux et qui est une destination tendance, attirant aussi beaucoup de touristes internationaux.

En termes de développement actif, nous ciblons d’autres villes pour le moment : Marseille, Lille, Dublin, Berlin … ».

Au cœur des étapes clés d’une implantation réussie à Bruxelles 

Inès Taranto – Project Manager, V.I.E à Bruxelles actuellement

Vivre en Belgique est la meilleure façon de connaître le pays et d’y assurer la bonne implantation de son entreprise. C’est l’expérience d’Inès Taranto qui a reçu le 3ème Grand Prix V.I.E Belgique 2022 comme reconnaissance de son travail de chef de projet avec Dans le Noir ? à Bruxelles. Elle nous raconte son expérience lors du lancement du restaurant sur le marché belge :

« D’un point de vue personnel, mon arrivée à Bruxelles est mon meilleur souvenir. Malgré la proximité géographique, je me suis vite rendu compte que Bruxelles est très différente de n’importe quelle ville française.
C’est une capitale multiculturelle.
»

J’adore le fait que dans la rue ou dans un bar, on entend parler toutes les langues. Ce qui m’a tout de suite plu à Bruxelles également, ce sont ses grands espaces verts, qui manquent parfois à certaines autres grandes villes européennes.

Dès le mois de mars 2021, date à laquelle j’ai commencé ma mission V.I.E alors que l’horeca (hôtellerie, restauration et cafés) était encore fermée en Belgique, je me suis concentrée sur la communication. Mettre en place tous les outils de communication (réseaux sociaux[3], site interne, etc.) et faire savoir l’arrivée prochaine du concept à tous les acteurs clés de Bruxelles. Cela nous a permis, en quelques semaines de bénéficier d’un nombre important d’articles/reportages/publications sur l’ouverture à venir. Cet élément fut essentiel dans le succès qui a suivi. En effet, Dans le Noir ? impulse sa notoriété locale à travers les médias pour son lancement puis c’est le « bouche à oreille » qui prend le relai. Chaque client ayant vécu l’expérience en parlant autour de lui ».

Warwick Brussels Hotel

« Le restaurant Dans le Noir ? Brussels est le fruit d’un partenariat entre le groupe Dans le Noir ? et le Warwick Brussels Hotel[4], un établissement 5* situé en plein centre-ville de la capitale belge.

Dans le Noir ? Brussels a connu le plus grand lancement presse de l’histoire du groupe, avec une quarantaine de parutions dans les media (TV, radio, digital, print, etc.). C’est un concept qui attire beaucoup les journalistes et influenceurs ! Nous avons ouvert notre restaurant le 17 juin 2021 avec une capacité initiale de 36 couverts, et avons augmenté après quelques mois à 48.

Quant à la Belgique d’un point de vue général, on a toujours tendance à penser qu’elle est similaire à la France, et pourtant quand on y vient, le dépaysement est assuré ! Ici, d’une région à l’autre, la culture est différente, la langue aussi. Bruxelles est tellement internationale que l’on s’y sent parfois à l’autre bout du monde. La Belgique peut être le bon compromis pour les jeunes Français qui se sentent tiraillés entre l’expatriation et ne souhaitent pas trop s’éloigner de leur famille en France. De plus avec l’aéroport international qui est tout proche de la ville, il est très facile de prendre un vol pour n’importe quelle destination ».

On notera qu’au-delà de la stratégie générale de l’entreprise, de ses défis RH et de ses préparatifs opérationnels, c’est en grande partie grâce à un partenariat local de qualité dans un lieu stratégique et une communication importante en amont que le groupe Dans le Noir ? s’est implanté à Bruxelles avec succès en pleine pandémie mondiale. Comme mentionné à plusieurs reprises, c’est aussi grâce à une solution de ressources humaines internationales que la marque implémente sa stratégie en bénéficiant d’une aide gouvernementale : le V.I.E.

Le V.I.E au lancement des projets internationaux de la marque

Chanael Lenoir parle du V.I.E dans la stratégie de Dans le Noir ? en tant que directrice.

Pour Aurore Lépy, l’aventure internationale Dans le Noir ? avait commencé avec un V.I.E en Australie en 2017, pour le lancement d’un restaurant. Couronnée de succès avec le prix PME du grand prix V.I.E Australie en 2018, l’actuelle directrice de communication de la marque fait le point sur les avantages du V.I.E :

« Le V.I.E est une véritable solution gagnant-gagnant à la fois pour les entreprises mais aussi pour les candidats. C’est un dispositif financièrement intéressant, administrativement encadré et sécurisant pour les deux parties qui permet
de faciliter le développement à l’international d’une entreprise. 
»

 

On peut dire que le V.I.E a impacté ma vie de façon significative. Moi qui cherchais une mission avec du sens, celle que j’ai effectuée à Melbourne a été enrichissante tant personnellement que professionnellement et m’a permis de développer mes compétences et d’intégrer un groupe dans lequel ma carrière évolue depuis lors.

Aujourd’hui le V.I.E est un modèle très intéressant pour le développement international de notre entreprise car il permet de dénicher de jeunes talents et de les faire évoluer en fonction des opportunités internes.

Nous avons eu recours à ce jour à six V.I.E pour Dans le Noir ?, en Nouvelle-Zélande, en Australie et en Belgique. Cela nous a permis de développer notre concept à l’international et d’offrir à de jeunes talents l’opportunité de faire partie d’une aventure professionnelle humaine et entrepreneuriale unique ».

Pour Inès Taranto, qui est toujours en mission comme Volontaire Internationale à l’étranger à Bruxelles, devenir V.I.E s’est concrétisé naturellement en souhaitant démarrer une carrière internationale à l’étranger :

« J’ai connu le dispositif V.I.E quand j’étais encore étudiante, en alternance chez Disneyland Paris. Je vivais à Paris depuis deux ans et la fin de mes études approchait, mais je recherchais un moyen de commencer ma carrière professionnelle à l’étranger. A force de recherches, l’option du V.I.E s’est présentée à moi, et j’ai tout de suite adhéré !

De mon expérience, faire un V.I.E dans une PME est pour moi un réel avantage, car cela permet beaucoup de flexibilité et une marge de créativité importante dans mes missions. 

Aussi, c’est une vraie chance d’être accompagnée dans cette mission par Chanael Lenoir et Aurore Lépy, toutes les deux elles-mêmes anciennes V.I.E.

Business France s’est toujours montré flexible, et le bureau de Belgique est très réactif quand il s’agit de nous aider et de répondre à nos questions. On a donc beau être à l’étranger, on sait que l’on bénéficie d’un cadre sécurisant !

Mes 3 premiers mois de VIE ont servi à préparer l’ouverture du restaurant : recrutement et formation des équipes en salle, définition du menu avec le Chef, préparation logistique propre à notre concept, mise en place d’une stratégie marketing, prise de contact avec la presse locale, etc., et tout cela sans vraiment savoir quand la situation sanitaire nous permettrait d’ouvrir notre établissement.

Aujourd’hui, mes missions sont très variées : management de l’équipe de guides-serveurs, coordination des services, relation clients, marketing, organisation d’évènements B2B, relations presse, recrutement & formation, définition du menu avec le Chef, …

J’évoquerais un tas de petites victoires : le grand engouement de médias très importants tels que Paris Match, RTL, RTBF, Elle Magazine, etc., les services complets plusieurs semaines à l’avance depuis 8 mois, ou encore les excellents retours des clients avec notre arrivée dans le Top 50 sur Tripadvisor.

Equipes de Dans le Noir ? Bruxelles

Je recommanderais le V.I.E sans hésiter car c’est un excellent moyen de commencer une carrière à l’étranger. C’est l’occasion de s’expatrier tout en s’assurant de faire partie d’une communauté, celle des V.I.E qui est très large à Bruxelles. C’est donc une belle ouverture sur le monde, et l’occasion de découvrir une culture d’entreprise différente, propre au pays dans lequel on se trouve. Enfin, les avantages sont nombreux, aussi bien en termes de rémunération que sur la qualité des missions que les entreprises proposent.

Interview d’Inès Taranto pour la première chaîne d’information Belge, LN24

Pour les jeunes en quête de missions V.I.E, je conseillerais déjà d’être actif et réactif quant aux candidatures sur mon VIE, car la concurrence est importante : je pense donc qu’il est primordial de postuler assez rapidement après que l’offre ait été postée. Une fois sur place, on se rend compte que la communauté V.I.E est assez large. Avec un peu de bonne volonté, je pense que c’est plutôt facile de rencontrer d’autres V.I.E en Belgique, car il existe des tas de groupes Facebook autour de différentes activités. Il ne faut pas avoir peur, car tout le monde est très ouvert et toujours enthousiaste à rencontrer de nouvelles personnes. En ce qui me concerne par exemple, je joue tous les mercredis au badminton avec d’autres personnes actuellement en mission V.I.E, et c’est ce qui m’a permis de m’intégrer au sein de la communauté ».

Et vous ?

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